El panorama del marketing Business-to-Business (B2B) en España está experimentando una profunda transformación. Lejos de las tácticas tradicionales, las empresas están descubriendo el poder de los creadores de contenido para conectar con audiencias profesionales de una manera más auténtica y efectiva. Pero, ¿quiénes son estos 'creadores' en el universo B2B y cómo están las marcas españolas innovando con ellos?

Tradicionalmente, al pensar en influencers, imaginamos rostros conocidos promocionando productos de consumo en redes sociales. Sin embargo, en el ámbito B2B, el valor reside en la autoridad, la experiencia y la credibilidad. Los creadores de contenido B2B son, a menudo, líderes de opinión, expertos del sector, consultores reconocidos, o incluso talentos internos con una voz autorizada que generan valor genuino y soluciones a problemas empresariales complejos.

La necesidad de innovación en el B2B español es más acuciante que nunca. Las empresas B2B en España se enfrentan al desafío de captar la atención en un panorama digital saturado, un obstáculo significativo según el 93% de los profesionales del marketing B2B en el país. Esto impulsa la necesidad de estrategias que vayan más allá del dato frío y construyan confianza a través de contenido de valor.

Telefónica: Liderazgo de Pensamiento Global con Voces Expertas

Uno de los ejemplos más claros de una marca española B2B utilizando creadores de contenido de forma innovadora es Telefónica. Para reafirmar su posicionamiento en el sector de la tecnología B2B, especialmente entre Chief Information Officers (CIOs) y Chief Technology Officers (CTOs), Telefónica, en colaboración con Hotwire España, lanzó una ambiciosa campaña de marketing de influencers.

La estrategia de Telefónica fue inteligentemente diseñada: en lugar de influencers de masas, se centraron en líderes de pensamiento tecnológico de renombre internacional como Dion Hinchcliffe, Evan Kirstel, Roy Chua y Hernán Rodríguez. La elección de estas figuras aseguró que el mensaje resonara con decisores clave, proporcionando una credibilidad y un conocimiento profundo que son esenciales en el B2B. La campaña priorizó las redes sociales profesionales como LinkedIn y Twitter, utilizando formatos ricos en multimedia, especialmente vídeo, que este tipo de audiencias valora como una fuente de información rápida y relevante. Los resultados fueron un éxito rotundo, alcanzando millones de impresiones y demostrando el impacto tanto en la consecución de objetivos de marketing y comunicación como en los comerciales.

Más allá del ejemplo: ¿Cómo están innovando otras marcas B2B españolas?

Aunque los casos públicos detallados pueden ser escasos, el éxito demostrado por campañas como la de Telefónica y la creciente inversión en marketing de influencers B2B (un 41% de las empresas españolas han aumentado su gasto) sugieren que la innovación se está manifestando de diversas formas:

• Expertos internos como embajadores: Cada vez más, las empresas están empoderando a sus propios empleados como creadores de contenido. Ingenieros, desarrolladores, directivos o especialistas de producto pueden compartir su conocimiento y experiencia de primera mano, humanizando la marca y construyendo confianza desde dentro.
• Colaboración en contenido de valor: La innovación no siempre implica una campaña viral de millones de euros. A menudo, se trata de estrategias inteligentes y dirigidas que construyen relaciones a largo plazo. Esto incluye la co-creación de material educativo como webinars, whitepapers, estudios de caso o investigaciones conjuntas con expertos del sector. Estos contenidos de alta calidad posicionan a la marca como un referente en su nicho y atraen a leads cualificados.
• Segmentación hipernicho: En lugar de buscar un alcance masivo, las marcas B2B innovadoras se centran en micro-influencers o nano-influencers que tienen una audiencia muy específica y comprometida. Esta estrategia permite un mensaje mucho más relevante y un retorno de la inversión potencialmente más alto.
• Eventos híbridos y virtuales con expertos: La pandemia aceleró la adopción de eventos online. Las marcas innovadoras están invitando a líderes de pensamiento y creadores de contenido a participar en paneles de discusión, conferencias o sesiones de Q&A, ampliando su alcance y ofreciendo valor a su audiencia profesional de manera interactiva.

El marketing de contenido B2B con creadores es un viaje de confianza, credibilidad y valor. Las marcas españolas que entiendan esto y apuesten por estrategias innovadoras, adaptadas a la naturaleza de sus audiencias profesionales, serán las que lideren el mercado en los próximos años.

La clave está en identificar a los verdaderos expertos, construir relaciones auténticas y, sobre todo, poner el valor y la solución de problemas en el centro de cada interacción. El futuro del marketing B2B en España es humano, está impulsado por el conocimiento y lo construyen aquellos que saben cómo compartirlo de forma auténtica..