La Nueva Era del Marketing de Influencia en España: Adaptando Contratos y Campañas al Real Decreto 444/2024

El panorama digital en España ha experimentado un cambio sísmico con la entrada en vigor del Real Decreto 444/2024, publicado el 1 de mayo y vigente desde el 2 de mayo de 2024. Conocido coloquialmente como la ‘Ley de Influencers’, esta normativa es mucho más que un mero añadido; es el desarrollo fundamental del Artículo 94 de la Ley General de Comunicación Audiovisual (LGCA) y redefine las reglas del juego para el marketing de influencia en nuestro país.

Este Real Decreto busca establecer un marco legal claro que garantice la transparencia, la protección del consumidor y una mayor equidad entre los grandes creadores de contenido y los medios de comunicación tradicionales. Pero, ¿a quién afecta realmente y qué implica para los contratos y campañas de influencers y marcas?

¿Quién es un 'Usuario de Especial Relevancia' (UER)?

La clave de esta nueva regulación reside en la definición de “Usuario de Especial Relevancia” (UER). A diferencia de lo que muchos creen, la ley no aplica a todos los influencers, sino a aquellos que cumplen simultáneamente con una serie de criterios estrictos y acumulativos:

1. Ingresos Significativos: Obtener ingresos brutos anuales iguales o superiores a 300.000 euros derivados de su actividad en servicios de intercambio de vídeos a través de plataforma.
2. Audiencia Significativa: Contar con una audiencia de, al menos, un millón de seguidores en una única plataforma de vídeo, o dos millones de seguidores de forma agregada en todas las plataformas donde desarrollen su actividad.
3. Actividad Regular: Haber publicado o compartido 24 o más vídeos en el año natural anterior, independientemente de su duración.

Además, el UER debe ser el responsable editorial de los contenidos audiovisuales y estar establecido en España. Esto excluye a la gran mayoría de los micro y nano-influencers, centrándose en aquellos perfiles con un impacto social y económico considerable.

Nuevas Obligaciones Clave para UERs

Si tú, o tus colaboradores, encajáis en la descripción de UER, prepárense para cumplir con importantes obligaciones que homologan su actividad a la de los prestadores de servicios de comunicación audiovisual:

• Inscripción en el Registro Oficial: La más urgente de todas. Los UERs deben inscribirse en el Registro Estatal de Prestadores Audiovisuales en un plazo de dos meses desde la entrada en vigor del Real Decreto. ¡El reloj ya está corriendo!
• Transparencia Publicitaria Rigurosa: Se acabó la publicidad encubierta. Toda comunicación comercial debe ser clara, veraz y estar explícitamente identificada como tal. Esto implica utilizar etiquetas o avisos visibles que no engañen al consumidor. La Ley General de Publicidad y la Ley de Competencia Desleal ya lo exigían, pero ahora se refuerzan las obligaciones aplicables a este colectivo.
• Protección al Menor y Contenidos Sensibles: Los UERs tienen la obligación de proteger al público general, y especialmente a los menores, de contenidos violentos, discriminatorios o que vulneren la dignidad humana. Esto incluye el etiquetado por edades y la adopción de medidas de control parental.
• Restricciones de Contenido: Se aplican prohibiciones específicas a la publicidad de tabaco (incluyendo cigarrillos electrónicos), productos sanitarios no regulados, y se establecen franjas horarias restringidas para la promoción de juegos de azar o esoterismo.

¿Cómo Adaptar Contratos y Campañas?

Para influencers y marcas, este Real Decreto exige una revisión profunda de sus estrategias y documentos legales:

• Revisión y Actualización de Contratos: Es imprescindible que los contratos entre marcas y UERs incluyan cláusulas que reflejen las nuevas obligaciones. Esto abarca desde la transparencia publicitaria hasta las restricciones de contenido y la responsabilidad por el cumplimiento normativo.
• Formación y Concienciación: Tanto los equipos de marketing de las marcas como los propios influencers deben estar formados y concienciados sobre el alcance de la normativa. La ignorancia de la ley no exime de su cumplimiento.
• Auditoría de Contenidos: Realizar auditorías internas para asegurar que las publicaciones pasadas y futuras cumplen con los requisitos de identificación publicitaria y restricciones de contenido.
• Comunicación Clara: Desarrollar guías de estilo para influencers que especifiquen cómo etiquetar correctamente el contenido promocional y cómo evitar cualquier práctica desleal.

Consecuencias del Incumplimiento

No tomarse en serio esta ley puede salir muy caro. Las sanciones por incumplimiento son significativas, con multas que pueden oscilar entre los 10.000 y los 1,5 millones de euros, dependiendo de la gravedad de la infracción. Además de las multas, las plataformas podrían eliminar contenido o cancelar cuentas.

El Real Decreto 444/2024 marca un antes y un después en la profesionalización del marketing de influencia en España. Es una oportunidad para construir una industria digital más transparente, responsable y confiable para todos los actores involucrados. La adaptación no es una opción, es una necesidad imperativa para garantizar la sostenibilidad y el éxito en este nuevo entorno regulatorio.