La Nueva 'Ley de Influencers' en España: ¿Cómo Adaptar Tus Contratos y Campañas al Real Decreto 444/2024?

El marketing de influencia ha madurado a pasos agigantados, convirtiéndose en una pieza clave de las estrategias de comunicación de innumerables marcas. Sin embargo, con el crecimiento exponencial de este sector, ha surgido una demanda creciente de transparencia y regulación. En España, el panorama ha experimentado un cambio significativo con la entrada en vigor del Real Decreto 444/2024, una normativa crucial que redefine las reglas del juego para muchos creadores de contenido y las empresas que colaboran con ellos.

Esta 'Ley de Influencers', como se la conoce popularmente, es vital para quienes operan en el ecosistema digital. No es solo una actualización legal; es una llamada a la profesionalización y la responsabilidad.

¿Qué es el Real Decreto 444/2024 y por qué es Importante?

Aprobado el 30 de abril de 2024 y en vigor desde el 2 de mayo de 2024, el Real Decreto 444/2024 desarrolla el artículo 94 de la Ley 13/2022, General de Comunicación Audiovisual (LGCA). Su objetivo principal es equiparar a los creadores de contenido digital con un impacto significativo a los prestadores de servicios de comunicación audiovisual tradicionales, buscando fomentar la transparencia, proteger a los consumidores (especialmente a los menores) y garantizar una competencia leal en el mercado audiovisual.

¿Quién es un 'Usuario de Especial Relevancia' (UER)?

Es fundamental entender que esta ley no afecta a todos los influencers. Se aplica exclusivamente a aquellos a quienes el Gobierno denomina 'Usuarios de Especial Relevancia' (UERs) o High Profile Influencers (HIPIs). Para ser catalogado como UER, un creador de contenido debe cumplir simultáneamente con tres criterios acumulativos:

1. Ingresos Significativos: Obtener ingresos brutos anuales iguales o superiores a 300.000 € procedentes de su actividad en servicios de intercambio de vídeos durante el año natural anterior. Esto incluye remuneraciones dinerarias o en especie, ingresos por cuotas de audiencia y prestaciones públicas.
2. Audiencia Significativa: Contar con al menos 1.000.000 de seguidores en una única plataforma de vídeos o 2.000.000 de seguidores sumando todas las plataformas en las que desarrolle su actividad.
3. Frecuencia de Actividad: Haber publicado o compartido 24 o más vídeos en el año natural anterior, independientemente de su duración.

Aquellos influencers que no alcancen estos umbrales no están sujetos a las obligaciones específicas de este Real Decreto, aunque siguen obligados por la normativa general de consumo y publicidad.

Obligaciones Clave para los Influencers Afectados

Si cumples los criterios para ser un UER, estas son tus principales responsabilidades:

• Inscripción en el Registro Estatal: Los UERs deben inscribirse en el Registro Estatal de Prestadores Audiovisuales. El plazo inicial para esta inscripción finalizó el 2 de julio de 2024.
• Transparencia Publicitaria: Es imperativo identificar claramente todo contenido publicitario. Esto significa usar etiquetas explícitas como #Publicidad o #Patrocinado para evitar la publicidad encubierta, una práctica ilegal que induce a error al consumidor.
• Protección al Menor y Contenido Restrictivo: Los influencers deben implementar medidas para proteger a los menores de contenido potencialmente nocivo. Se prohíbe la publicidad de ciertos productos como el alcohol, tabaco (incluidos cigarrillos electrónicos), medicamentos, productos adelgazantes, cirugía estética, y juegos de azar o apuestas (con restricciones horarias entre la 1:00 am y las 5:00 am). El contenido también debe respetar la dignidad humana, la igualdad de género y promover el uso responsable de la tecnología.
• Obligaciones Fiscales: Los ingresos obtenidos por colaboraciones, publicidad y patrocinios deben declararse. Los influencers que cumplan con los umbrales de ingresos deben registrarse como autónomos o constituirse como sociedades, cumpliendo con las obligaciones de IRPF o Impuesto sobre Sociedades.

¿Cómo Afecta a Marcas y Agencias?

Las marcas y agencias de marketing de influencia también deben adaptarse a esta nueva realidad.

• Due Diligence: Es crucial verificar si los influencers con los que se planea colaborar cumplen los requisitos para ser UERs y, si es así, asegurarse de que estén al día con sus obligaciones (p.ej., registro).
• Adaptación de Contratos: Se recomienda incluir cláusulas en los contratos de colaboración que exijan al influencer el cumplimiento de toda la legislación vigente. De esta forma, la marca se protege ante posibles incumplimientos por parte del creador de contenido.
• Estrategias de Campaña: Las marcas deberán ser más cautelosas y transparentes en sus estrategias, garantizando que el contenido promocional sea siempre identificado correctamente y que cumpla con las restricciones de productos, especialmente si el público objetivo incluye menores.

Consecuencias del Incumplimiento

El incumplimiento de estas nuevas obligaciones puede acarrear sanciones significativas que oscilan entre los 10.000 € y 1.500.000 €, dependiendo de la gravedad de la infracción y el volumen de negocios del influencer.

El Futuro del Marketing de Influencia en España

El Real Decreto 444/2024 es un paso adelante hacia la profesionalización y la ética en el marketing de influencia. Si bien la normativa ha recibido algunas críticas por no abarcar a un espectro más amplio de creadores de contenido , establece un marco legal necesario para aquellos con mayor impacto. Adaptarse a estas regulaciones no solo es una obligación legal, sino también una oportunidad para construir relaciones más transparentes y de confianza con la audiencia y las marcas. La clave reside en la información, la prevención y la colaboración legal para asegurar que tu presencia digital siga siendo una fuerza positiva y cumplidora.