La Nueva 'Ley de Influencers' en España: Claves para Adaptar tus Contratos y Campañas al Real Decreto 444/2024

El dinámico universo del marketing de influencia en España ha experimentado un cambio significativo con la entrada en vigor del Real Decreto 444/2024, el 2 de mayo de 2024. Conocida popularmente como la 'Ley de Influencers', esta normativa redefine las reglas del juego para muchos actores clave del ecosistema digital, desde los propios creadores de contenido hasta las marcas y agencias que colaboran con ellos. ¿Estás preparado para adaptar tus estrategias y asegurar el cumplimiento?

¿Qué es el Real Decreto 444/2024 y a quién afecta?

Lejos de ser una ley aislada, el Real Decreto 444/2024, aprobado el 30 de abril de 2024, desarrolla el Artículo 94 de la Ley 13/2022, General de Comunicación Audiovisual (LGCA). Su meta es clara: equiparar a los creadores de contenido digital con un impacto significativo a los prestadores de servicios de comunicación audiovisual tradicionales, fomentando la transparencia, protegiendo a los consumidores (en especial a los menores) y garantizando un entorno digital más ético y justo.

Es fundamental entender que esta ley no afecta a todos los influencers, sino únicamente a aquellos considerados 'Usuarios de Especial Relevancia' (UER). Para ser clasificado como un UER, un influencer debe cumplir simultáneamente con los siguientes tres criterios cumulativos:

1. Ingresos Significativos: Obtener ingresos brutos anuales iguales o superiores a 300.000 euros en el año natural anterior, derivados exclusivamente de su actividad en servicios de intercambio de vídeos a través de plataforma (como YouTube, Instagram, TikTok o Twitch).
2. Audiencia Significativa: Contar con una audiencia igual o superior a 1 millón de seguidores en una única plataforma de vídeo, o más de 2 millones de seguidores de forma agregada entre todas las plataformas en las que desarrolle su actividad.
3. Actividad Significativa: Haber publicado o compartido 24 o más vídeos en el año natural anterior, independientemente de su duración.

Si bien micro y nano influencers quedan fuera del ámbito directo de esta normativa, las obligaciones generales de transparencia publicitaria, como el uso de #publi, siguen siendo aplicables a todos los contenidos con fines comerciales.

Principales Obligaciones para los 'Usuarios de Especial Relevancia'

Los influencers categorizados como UERs deben adaptarse a una serie de nuevas responsabilidades, equiparables a las de otros agentes audiovisuales, con un fuerte énfasis en la protección del público:

• Registro Obligatorio: Los UER deben inscribirse en el “Registro Estatal de Prestadores del Servicio de Comunicación Audiovisual”. El plazo inicial para aquellos que cumplían los requisitos en 2023 finalizó el 2 de julio de 2024.
• Transparencia Publicitaria: Es una de las columnas vertebrales de la ley. Se exige la identificación clara y visible de todo contenido patrocinado. Esto implica el uso de etiquetas como 'publicidad', 'ad' o 'contenido patrocinado'.
• Restricciones de Contenido y Protección de Menores: Se aplican las prohibiciones ya existentes en otros medios, como la publicidad de tabaco (incluidos cigarrillos electrónicos), alcohol, medicamentos o juegos de azar (estos últimos, con restricciones horarias entre la 1 y las 5 de la mañana). También se prohíben anuncios de alimentos poco saludables. Se requiere categorizar los vídeos por edades y evitar contenidos perjudiciales para el desarrollo físico o mental de los jóvenes.
• Responsabilidad Editorial: Los UER son considerados responsables editoriales de sus contenidos.
• Obligaciones Fiscales: Deberán declarar los ingresos obtenidos a través de colaboraciones y patrocinios, adhiriéndose al régimen de autónomos o, si aplica, al Impuesto sobre Sociedades.

Adaptando tus Contratos y Campañas: Implicaciones para Marcas e Influencers

Esta nueva regulación tiene consecuencias directas tanto para los influencers como para las marcas que buscan colaborar con ellos:

• Revisión de Contratos: Los contratos entre marcas e influencers deben incluir cláusulas que aseguren el cumplimiento de la ley, detallando las responsabilidades de cada parte en cuanto a la identificación de publicidad, restricciones de contenido y protección de menores.
• Debida Diligencia de Marcas: Las empresas tienen una responsabilidad compartida. Deben asegurarse de que los influencers con los que trabajan cumplan con la normativa, realizando una verificación previa de los requisitos de UER y las prácticas de transparencia del creador.
• Estrategia de Contenido: Las campañas deben diseñarse teniendo en cuenta las nuevas restricciones, especialmente en sectores como bebidas, alimentación, juego o productos sanitarios. La creatividad deberá adaptarse para cumplir con las exigencias de etiquetado y evitar productos prohibidos.
• Potenciales Ajustes de Tarifas: La profesionalización inherente a la adaptación a la ley podría llevar a un incremento en el valor percibido del trabajo de los influencers que cumplen con la normativa, lo que podría traducirse en ajustes en las tarifas de colaboración.

Consecuencias del Incumplimiento

Las sanciones por no acatar el Real Decreto 444/2024 pueden ser severas, oscilando desde los 10.000 euros para infracciones leves, hasta 600.000 euros para las graves y pudiendo alcanzar hasta 1.5 millones de euros para las muy graves. Además, se pueden incluir advertencias, la inhabilitación de perfiles o la exigencia de retirar contenido.

En un entorno digital en constante evolución, esta 'Ley de Influencers' representa un paso importante hacia un ecosistema más transparente y responsable en España. Marcas, agencias y creadores de contenido deben trabajar juntos para comprender y cumplir con estas nuevas directrices, garantizando así un marketing de influencia ético y sostenible.