La Nueva 'Ley de Influencers' en España: Cómo adaptar tus contratos y campañas al Real Decreto 444/2024

El panorama del marketing de influencia en España ha experimentado un cambio sísmico con la entrada en vigor del Real Decreto 444/2024, apodado popularmente como la ‘Ley de Influencers’. Publicada el 30 de abril de 2024 y efectiva desde el 2 de mayo de 2024, esta normativa no solo redefine las reglas del juego para los creadores de contenido digital, sino que también impone responsabilidades significativas a marcas y agencias. ¿Estás preparado para adaptarte?

¿Qué es el Real Decreto 444/2024 y a quién afecta?

Lejos de ser una ley independiente, el Real Decreto 444/2024 desarrolla el Artículo 94 de la Ley 13/2022 General de Comunicación Audiovisual (LGCA). Su propósito es claro: equiparar a los influencers más destacados (denominados ‘Usuarios de Especial Relevancia’ o UER) con los prestadores de servicios de comunicación audiovisual tradicionales, buscando fomentar la transparencia, proteger a los consumidores (especialmente a los menores) y garantizar un entorno digital más ético y justo.

Es crucial entender que esta ley no afecta a todos los influencers. Solo se consideran UER quienes cumplan simultáneamente con una serie de requisitos estrictos. Si tu actividad, o la de los influencers con los que colaboras, encaja con todos los puntos siguientes, ¡la ley te aplica!

Para ser un Usuario de Especial Relevancia, se deben cumplir acumulativamente estos tres criterios:

1. Ingresos Significativos: Percibir ingresos brutos anuales iguales o superiores a 300.000 euros derivados de la actividad en plataformas de vídeo, incluyendo remuneraciones dinerarias y en especie.
2. Audiencia Significativa: Contar con una audiencia igual o superior a 1 millón de seguidores en una única plataforma de vídeo O 2 millones de seguidores de forma agregada entre varias plataformas.
3. Actividad Significativa: Haber publicado o compartido 24 o más vídeos en el año natural anterior.

Si bien micro y nano-influencers quedan fuera del ámbito directo de esta normativa, es vital recordar que las obligaciones generales de transparencia publicitaria, como el uso de #publi, siguen siendo aplicables a todos los contenidos con fines comerciales.

Obligaciones clave para los 'Usuarios de Especial Relevancia'

Aquellos que cumplen con los criterios de UER deben adaptarse a una serie de nuevas obligaciones:

• Registro Obligatorio: Los UER deben inscribirse en el Registro Estatal de Prestadores Audiovisuales. El plazo inicial, para quienes cumplían los requisitos en 2023, finalizó el 2 de julio de 2024.
• Transparencia Publicitaria: Es una de las columnas vertebrales de la ley. Se exige la identificación clara y visible de todo contenido patrocinado. Esto significa utilizar etiquetas como “Publicidad”, “Publi” o “Patrocinado” para que la audiencia pueda diferenciar sin ambigüedad entre contenido editorial y promocional.
• Protección al Menor y Contenido Responsable: Se prohíbe la publicidad de ciertos productos como tabaco o medicamentos. Para otros, como alcohol o juegos de azar, se establecen restricciones horarias (entre la 01:00 y las 05:00 de la madrugada). Además, se deben evitar contenidos violentos o discriminatorios.
• Responsabilidad Editorial: Los UER deben asumir la responsabilidad editorial de los contenidos.

Adaptando contratos y campañas: implicaciones para marcas e influencers

El Real Decreto 444/2024 no solo afecta a los influencers, sino que también tiene profundas implicaciones para las marcas y agencias que colaboran con ellos. La nueva realidad exige una revisión exhaustiva de los acuerdos y las estrategias de campaña:

1. Revisión y Actualización de Contratos

Los contratos entre marcas/agencias e influencers deben actualizarse para reflejar estas nuevas obligaciones. Se recomienda incluir cláusulas específicas que aborden:

• Identificación de Publicidad: Que el influencer se compromete a identificar claramente cualquier contenido publicitario según lo exige la normativa.
• Cumplimiento Normativo: Que el influencer declara cumplir con todos los requisitos del Real Decreto 444/2024 y la Ley General de Comunicación Audiovisual, especialmente si es un UER o lo será en el futuro próximo.
• Restricciones de Contenido y Horarias: Especificar claramente qué productos no pueden publicitarse y en qué horarios, según el público objetivo y el tipo de plataforma.
• Responsabilidad Compartida: Aclarar las responsabilidades de ambas partes en caso de incumplimiento, ya que tanto la marca como el influencer pueden enfrentarse a sanciones.
• Requisitos Legales: Incluir las obligaciones fiscales y de registro que correspondan.

2. Planificación Estratégica de Campañas

Las marcas y los influencers deberán replantear la ejecución de sus campañas para asegurar la conformidad. Esto implica:

• Antelación: Mayor planificación para la creación de contenido publicitario, considerando los tiempos necesarios para asegurar la adecuación legal.
• Veracidad y Transparencia: Diseñar mensajes que sean claros, veraces y no engañosos, poniendo especial énfasis en la divulgación de su naturaleza publicitaria. La creatividad deberá alinearse con la legalidad, buscando formas innovadoras de integrar el patrocinio sin ambigüedad.
• Conocimiento de la Audiencia: Si la campaña incluye productos restringidos o dirigidos a adultos, es fundamental planificar su emisión fuera de los horarios de protección al menor.
• Selección de Influencers: Las marcas deberán ser más cautelosas al elegir colaboradores, garantizando que estos cumplan con las normativas de divulgación y transparencia. La regulación podría incluso impactar las tarifas de los influencers, ya que aquellos que se adapten y cumplan rigurosamente podrían ver valorizada su profesionalidad.

Consecuencias del Incumplimiento

Las sanciones por no acatar el Real Decreto 444/2024 pueden ser severas. Las multas varían en función de la gravedad de la infracción, oscilando desde los 10.000 euros para infracciones leves, hasta 600.000 euros para las graves y pudiendo alcanzar hasta 1.5 millones de euros para las muy graves.

En un entorno digital en constante evolución, esta 'Ley de Influencers' representa un paso importante hacia un ecosistema más transparente y responsable en España. Adaptarse no es solo una obligación legal, sino una oportunidad para consolidar la credibilidad y profesionalidad en un sector en auge.