La Nueva Era del Influencer Marketing en España: Adapta tus Contratos y Campañas al Real Decreto 444/2024

El marketing de influencia en España ha entrado en una nueva fase de madurez y regulación. Con la aprobación y entrada en vigor del Real Decreto 444/2024, de 30 de abril, conocido popularmente como la ‘Ley de Influencers’, el panorama para creadores de contenido, marcas y agencias ha cambiado radicalmente. Si eres parte de este ecosistema, es crucial entender cómo impacta esta normativa tus contratos y campañas.

¿Qué es el Real Decreto 444/2024 y a quién afecta?

Desde el 2 de mayo de 2024, España cuenta con una normativa específica para los llamados 'usuarios de especial relevancia' (UER) que operan en plataformas de intercambio de vídeos. Este Real Decreto no es una ley independiente, sino que desarrolla el Artículo 94 de la Ley 13/2022, General de Comunicación Audiovisual (LGCA), buscando equiparar a los influencers de gran impacto con los prestadores de servicios audiovisuales tradicionales.

La clave es entender a quién afecta. No todos los influencers entran en el paraguas de esta ley. Estás considerado un 'Usuario de Especial Relevancia' y, por tanto, sujeto a esta normativa si cumples, de forma acumulativa, con los siguientes criterios derivados de tu actividad en plataformas de vídeo (YouTube, TikTok, Instagram, Twitch, etc.):

• Ingresos Significativos: Obtienes ingresos brutos anuales iguales o superiores a 300.000 euros derivados exclusivamente de tu actividad como influencer en el año natural anterior.
• Audiencia Significativa: Cuentas con un millón o más de seguidores en una única plataforma de vídeo, o dos millones o más de seguidores de forma agregada entre todas las plataformas en las que desarrolles tu actividad.
• Actividad Significativa: Has publicado o compartido 24 o más vídeos en el año natural anterior, sin importar la duración de los mismos.
• Responsabilidad Editorial: Eres el responsable editorial de los contenidos audiovisuales que pones a disposición del público.
• Establecimiento en España: Tu servicio se ofrece a través de redes de comunicaciones electrónicas y estás establecido en España.

Tus Nuevas Obligaciones como 'Usuario de Especial Relevancia'

Si cumples con los criterios anteriores, adquieres una serie de obligaciones ineludibles:

1. Inscripción en el Registro Estatal: Debes inscribirte en el Registro Estatal de Prestadores del Servicio de Comunicación Audiovisual. Este plazo inicial de dos meses desde la entrada en vigor del RD (es decir, hasta el 2 de julio de 2024) es crucial.
2. Transparencia Publicitaria: Es fundamental identificar de forma clara, perceptible y destacada toda comunicación comercial. Esto incluye el uso de etiquetas como publicidad, colaboración pagada o contenido patrocinado. No hacerlo puede considerarse publicidad engañosa y desleal.
3. Protección al Menor: Los UER tienen la responsabilidad de proteger a los menores de contenidos audiovisuales que puedan perjudicar su desarrollo físico, mental o moral. Esto implica adaptar mensajes, aplicar filtros de seguridad y evitar la promoción de productos nocivos (como tabaco, alcohol, bebidas alcohólicas de alta graduación, esoterismo, paraciencias y juegos de azar) o dirigidos a menores.
4. Clasificación por Edad: Debes etiquetar y clasificar tus contenidos por edades.
5. Dignidad y no Discriminación: Las comunicaciones comerciales no deben vulnerar la dignidad humana ni fomentar la discriminación.

El incumplimiento de estas obligaciones puede acarrear multas que van desde los 10.000 euros hasta los 1,5 millones.

Adapta tus Contratos: El Pilar de la Conformidad

La Ley de Influencers exige una revisión minuciosa de todos los contratos existentes y futuros relacionados con el marketing de influencia. Asegúrate de que tus acuerdos contractuales reflejen explícitamente:

• Cláusulas de Transparencia Publicitaria: Los contratos deben especificar que el influencer divulgará de manera visible y audible la naturaleza publicitaria del contenido, indicando la remuneración (dineraria o en especie) recibida.
• Responsabilidad del Contenido: Establece claramente que el influencer es el responsable editorial del contenido y que este debe cumplir con todas las normativas sobre protección al menor y publicidad.
• Requisitos de Elegibilidad: Si trabajas con UERs, incluye una cláusula que confirme que el influencer cumple con los criterios para ser considerado UER y la obligación de mantenerse registrado.
• Conformidad con la LGCA: Los contratos deben hacer referencia a la Ley 13/2022 y al Real Decreto 444/2024, asegurando que ambas partes comprenden y se comprometen a cumplir sus disposiciones, especialmente aquellas relativas a restricciones de contenido y protección de audiencias.
• Consecuencias del Incumplimiento: Define las penalizaciones contractuales en caso de que el influencer no cumpla con las obligaciones legales, incluyendo posibles responsabilidades por multas.

Adapta tus Campañas: Un Enfoque Proactivo

La adaptación de las campañas va de la mano con los ajustes contractuales. Aquí te damos claves para asegurar la conformidad:

• Briefing Detallado: Proporciona a los influencers briefings donde se detalle explícitamente cómo debe identificarse la publicidad y qué tipo de contenido está restringido, especialmente si la campaña puede ser vista por menores.
• Revisión de Contenidos: Implementa un proceso de revisión de los borradores y contenidos finales para asegurar que las etiquetas de publicidad son correctas y visibles, y que no se infringe ninguna de las prohibiciones de contenido.
• Enfoque en la Audiencia: Para campañas dirigidas a menores, sé extremadamente cauteloso. Evita promociones de productos prohibidos y asegúrate de que el mensaje es apropiado y educativo.
• Formación Continua: Tanto marcas como agencias e influencers deben formarse continuamente sobre la evolución de la normativa para evitar errores y mantenerse al día con las mejores prácticas.

El Futuro es Transparente y Responsable

El Real Decreto 444/2024 es un paso adelante fundamental para la profesionalización del marketing de influencia en España. Al igualar las reglas del juego y exigir mayor transparencia y responsabilidad, la ley busca proteger tanto a los consumidores como a los propios creadores. Adaptar tus contratos y campañas no es solo una obligación legal, es una inversión en la credibilidad y sostenibilidad de tu estrategia de marketing digital. Mantente informado, busca asesoramiento legal y opera con la máxima transparencia para construir relaciones duraderas y de confianza con tu audiencia.